lululemon一边使用回收碳排放的纱线，一边又源源不断地把使用化石燃料的碳排放在大气中，显得啼笑皆非。

lululemon最近有些喜忧参半。

然而，财报和可持续报告发布不久，环保组织Stand.Earth从中发现了问题：疯狂赚钱的同时，lululemon的温室气体排放也一路上涨，排放密度比2020年高出了9%。

9月17日，上千名抗议者走上街头进行抗议，其中不乏瑜伽爱好者。来自30多个国家，超过1500位抗议者共同签署了一份

抗议者聚集在lululemon温哥华门店外 图源 | Omid Toussi/New York Post

看起来，lululemon已经有一些环保行为，为什么这次会遭到如此大规模的抗议？为什么市值更高的Nike和Adidas没有遭到同样的抗议？lululemon的ESG策略失灵了吗？

lululemon的发家史与“宗教神话”

lululemon的创始人Chip Wilson在创立lululemon之前，卖掉上一个公司的时候，公司都没有盈利，前面足足踩了15年创业的坑。

再次创业时，Chip想通了，把三个引擎做到了极致——人群，品类，渠道。

lululemon踩上了美国女性用户觉醒的红利期，正如Chip所言：”这个从未存在过的细分市场即将成为北美的新秩序——她们是24至35岁的女性，单身或订婚，没有孩子，受过高等教育，精通媒体，有运动天赋，喜欢旅行，拥有自己的公寓，年收入达8万美元，而且非常时尚。”

人群、产品都有了，lululemon最洗脑、最关键的一环来了。从之前的创业项目Westbeach得来经验，Chip决定把lululemon完全做成DTC品牌。很多人认为，DTC的好处在于减少“中间商赚差价”。但这只是其中一个好处，最关键的点在于，能够保证用户接触到品牌的时候，所感知到的服务、品牌气质和用户体验，都是极致的。

这也是为什么，lululemon愿意支付给员工（教育者）的工资比其他地方高出30%。把中间的渠道费省掉，多出来的钱用在服务上，增加用户体验感，进而增加溢价。

如果lululemon仅止步于这三个步骤，那么它就只能成为一个有点创新的规规矩矩的品牌，而不是今天的lululemon，也不会有那么多狂热用户来追随。

她穿着运动衣，在瑜伽垫上练习，其中一个后仰的动作，就比较高难度，因为需要用到腰腹的力量。虽然陈数之前学习过舞蹈，但她练习瑜伽时候的动作，专业且优美。整个线条，从侧面看，流畅且柔和，看来她练习瑜伽不是一天两天。

lululemon之所以脱颖而出，和Oatly的破圈有异曲同工之妙——激进的营销步调和价值观。

穿了瑜伽裤还要穿内裤吗 穿了瑜伽裤里面肯定是要穿内裤的，因为瑜伽裤非常贴身，所以女士在练习瑜伽时可以穿着无痕的莫代尔材质的内裤，以免出现褶皱的尴尬情况。穿着内裤也是为了防止细菌的发生，保护女性健康。穿瑜伽服要。

Oatly诞生初始只是一个平平无奇、闷声赚小钱的燕麦奶，直到2012年引入CEO Toni Peterson，用“Wow，no cow（哇，没有牛！）”等标语“碰瓷”牛奶，又将牛奶告上法庭，迎合了一部分人的价值观。外媒也曾评价：“无论你喜欢还是讨厌这位CEO——他火了。”

在碰瓷这件事情上，lululemon运用得更加纯熟。

当时有很多日本人来温哥华买东西，运动服装品牌Roots Athletics宣传自己的产品非常运动，lululemon就做了个广告，找来一位女性穿着Roots的衣服，标语上写着“为有钱的日本游客设计的潮流服装”。

有人说Nike用童工，lululemon就做了一个广告，自己亲自下场做模特，穿着尿布，像一个婴儿一样坐在缝纫机前面，并张贴标语：我们相信童工。

“我们相信童工”广告 图源 | lululemon

lululemon宗教式的洗脑更是运用得十分娴熟。首先，lululemon将门店的基层导购人员称作“产品教育家”，给这个职能以荣誉感，并时不时邀请瑜伽教练、KOL来客串，使得这部分人对品牌有更深的归属感。

瑜伽教练、舞蹈教练、KOL等，也会被lululemon强绑定，这部分人在用户心中是“专业”的存在，lululemon的价值观和品牌理念也会附着在他们身上，呈金字塔妆向下渗透。

这样一来，每家门店就会依靠品牌教育家、品牌大使等进行“人肉渗透”。当周边的门店运动健身圈层全部被打透之后，就会自发形成一种奇里斯马效应，即“领导力往往是跟某种独特的个人魅力联系在一起的”。

最成功的品牌往往是善于造梦的，lululemon为广大城市中产塑造了一个共同的价值观：健康，热爱运动，积极向上，关心社区与世界。lululemon的狂热粉，买品牌溢价，其实是在买梦和价值观。

ESG的梦幻泡影与悖论

lululemon到底有没有做环保和关心世界的事情？还真有，而且不止一件。

但是，当这群聪明的中产消费者发现，号称“健康”和“改变世界”的lululemon，2021年的碳排放竟然还比去年高出那么多，并且拙劣地辩解有“减少化石燃料排放的计划”时，难免会怒不可遏。毕竟——对于用价值观来吸引顾客的品牌来说，价值观的污点是不可饶恕的。

图源 | Stand.Earth

环保组织Stand.Earth带领抗议者在lululemon店铺内外做了90分钟瑜伽

事实上，lululemon的“掉粉”行为早已有迹可循。早在2013年和2015年，lululemon就曾在海外两次召回产品，包括瑜伽裤和女装上衣。2015年的一次，有消费者因拉绳故障导致眼部和面部受伤。这次风波导致库存积压，公司不得不以较高的折扣率（预计约40%）消化库存。

根据天眼查的数据，在国内，lululemon关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司至少因产品质量问题被处罚过3次。处罚事件均为“在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品”。

产品质量问题和非环保行为之间，有什么必然的联系吗？

答案是肯定的。

可持续会计准则委员会（SASB）曾提出，ESG议题可分为实质性和非实质性两大议题，实质性议题对企业绩效会产生影响，非实质性议题影响甚微。

SASB还推出了一种新的行业分类方式，根据企业的业务类型、资源强度、可持续影响力和可持续创新潜力等对企业进行分类，这就是可持续工业分类系统（Sustainable Industry Classification System），简称SICS。SICS将企业分为77个行业。

图中的这位美女身穿一件白色露脐T恤，小圆领把小仙女的脖子显得很修长，再加上她的长相非常的甜美清纯，看起来非常的撩人，还特别具有时髦气质，而且纯白的设计给人一种非常干净清纯的气息，美女的下身选择了一款紧身的瑜伽裤。

传统ESG披露中，尽管很多企业公开披露了环境、社会和治理（ESG）的信息，但是很难评估哪些信息最有用。该分类系统指出了影响企业财务状况或运营绩效的实质性问题，并开发了针对每个行业不同的关键性能指标。

女的穿瑜伽裤里面也是穿内裤的，只是贴的，穿的那种，比较贴身的无痕的，所以看不怎么出来。

SASB给消费品行业定义的关键指标

lululemon属于Consumer Goods（消费品）下细分的Apparel，Accessories & Footwear（服装、配件和鞋类）。与lululemon相关的实质性议题，根据SASB的指引，包含Management of Chemicals in Products（产品质量管理），Environmental Impacts in the Supply Chain（供应链对环境的影响），Labor Conditions in the Supply Chain（供应链中的劳工情况） 和Raw Materials Sourcing（原材料管理）。

这位美女选择了5分紧身瑜伽裤，其实像这样的单品，对于很多女生来说不好搭配，不过她却搭配得如此得当，而且在这位美女的背影中就能看得出来特别有味道，而且这一件单品穿在这位美女的身上，也非常运动时尚范儿，特别时尚。一般。

无论是产品质量还是供应链对环境的影响，都排在实质性问题的重中之重。如果连最本质、最核心的问题都处理不好，一家企业“健康”“为社区”的出发点便无从谈起。

这次事件给品牌的有一个教训是——分清楚ESG行为和PR行为。一个企业的ESG传播动作是否运用得当，就在于企业是否有实打实的ESG战略和落地行为。如果没有，浮在表面的动作就只是企业用来装点门面的PR行为。

常见的ESG传播动作 着陆TouchBase制图

举例说明，如果为了公司整体能够减排、对环境产生正向影响，而主动使用环保材料，这叫做ESG行为。如果公司只是为了公共形象，制作出一件环保T恤，宣称是用环保材料制成的，但对制作该T恤是否消耗了更多的资源、造成了更多的污染一概不知，这叫做PR行为。

又如，着陆TouchBase曾在今年妇女节前夕统计了133家上市公司在女性权益保障层面的措施，发现仅有11家企业有落地措施，占整体比重的约8.27%。在这些措施中，也有很明显的ESG行为和PR行为的区分。

数据来自中国上市公司协会 着陆TouchBase制图

例如，为员工配备母婴室、坚持同工同酬的原则、录用女员工不受歧视等属于ESG行为。而“女职工才艺”作品征集、微信诵读，在缺乏实际保障和落地措施的情况下，就是PR行为。

文 | 国佳佳

关于着陆TouchBase着陆TouchBase是一家ESG垂直媒体平台，致力于用商业报道改变社会。从ESG投资与ESG实践出发，着陆TouchBase关注可持续、碳中和、企业社会责任等话题，并真实反映当下的海内外ESG生态。而对于主流叙事里缺失的性别、残障、教育公平等议题，着陆TouchBase给予特别关注。（微信公众号：着陆TouchBase）