图源：pexels

“流血上市”的keep

2月25日国内最大线上健身平台Keep递交了在港交所上市的招股书，显示公司2019年至2021年前三季度营收实现了稳步增长，分别为3.96亿元、6.36亿元和6.38亿元。但亏损却没能止住，甚至有扩大趋势，期内经调整净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元和6.95亿元。

那么亏损为啥扩大了呢？

招股书显示，Keep在2019年、2020年和2021年前九个月营收分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元，2019-2020年及2021年前三季度营销总费用率分别为100.6%、57%和112.8%。2021年前九个月，与11.59亿的营收相对应的，是近8个亿的营销费用。

稳步增长的营收背后是高昂的营销费用，也就是我们常说的烧钱换增长。这在互联网行业再常见不过了，但是同样是烧钱每家情况各有不同，有的是因为市场上升期，有的是战略扩张期，有的则纯粹是烧钱讲故事罢了。

回到刚开始的问题，keep亏损为啥扩大了呢？你可能会说营销费用膨胀烧钱换市场啊。烧钱带来亏损这是结果不是原因，同样是烧钱多数互联网公司撑不到IPO就没了，只有少数像阿里京东这样有市场价值的，在烧钱过程中才赢得了市场和空间。

keep瑜伽垫是个什么样的品牌，所以Keep究竟属于市场上升期还是战略扩张亦或是其他原因，值得深究。

Keep的烧钱拐点是什么，现在很难讲。

2020年亏损少营收高则是很明显的“疫情经济”，近三年的数据还不足以说明营收稳定性，所以这个时候谈论烧钱拐点为时过早。从美国健身平台Peloton的情况来看，同样也陷入盈利困境。其2022财年二季度（2021年10月1日-12月31日）营收同比增长6%达11.3亿美元，净亏损却有4.39亿美元，相较而言，上年同期公司净利润为6360万美元。

那么线上健身市场足够大吗？从keep的招股书来看，作为国内线上健身行业领军者，Keep用户整体以年轻且购买力较强的人群为主，2021年平台月活用户中，有74.1%在30岁以下，52.2%来自中国一线、新一线和二线城市。

灼识咨询报告显示，2021年中国的健身人群为3.03亿，预期到2026年将达到4.2亿。同时2021年中国健身人群的平均年支出为每人2596元，远低于美国的每人支出人民币14268元。

如果直接拿keep的用户锻炼数据和消费数据跟美国的Peloton相比，你很容易得出国内市场前景巨大的结论。但事实上，中美健身行业有很大的差距，这种差距是结构性的。美国有较为成熟的体育健身行业，其健身人群渗透率也远高于欧洲国家，中国则属于市场刚开发的阶段。中国的健身人群渗透率（指健身人群占中国总人口的百分比）为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%。尤其是，2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。

健身平台先驱Peloton遭遇“滑铁卢”

Peloton一度被看作是流媒体科技融合健身器材的典型成功案例，被誉为“健身界奈飞”。2019年上市时，资本市场对其估值超过80亿美元，巅峰期市值一度飙至500亿美元，如今市值又回到上市初的水平。

曾经有人评价，Peloton集合了苹果、奈飞、Costco等一众知名企业的商业模式：在硬件产品上，学习苹果既控制SKU数量，又保障极致用户体验；在流媒体内容上，学习奈飞做大做强健身内容库以提升竞争优势；在商业变现上，学习Costco利用订阅会员保障长期稳定收入。

二是错判风口疫情形势变化后仍在扩张，再加上供应链管理上暴露出巨大问题。伴随业务量的极速增长，Peloton生产供应和运输能力渐渐“力不从心”，不少失去耐心的用户取消了订单。

2021年一则3岁男童在Peloton公司生产的Tread +跑步机上遭受了严重的头部撞击后死亡的事件，暴露出产品缺陷，而Peloton在事件发生两个月之后，才召回12.5万台跑步机的举动，更是极大损害了品牌声誉。

于是Peloton开始走向下坡路，裁员、高管离职、换CEO，甚至屡屡传出“卖身”消息。作为先驱Peloton从辉煌到接近落幕不过短短三年时间，令人唏嘘的同时也会打击资本对于同行业的信心。这对keep来说实在不是什么好事情。

Keep不是卖运动产品的

据招股书披露，当前Keep的收入来自三方面：销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至2021年前九个月，三者对整体营收的贡献比例分别为：55.1%、32.8%、12.1%。因为销售自有硬件品牌产品占比高达55.1%，所以有人因此认为keep属于硬件科技公司是卖运动产品的。

李宁。keep的瑜伽垫没有自己的工厂，都是代理加工，产品把控是不能够尽善尽美的，反观李宁，国民大品牌，在运动领域深耕多年，无论品牌，生产把控都是值得信赖的。

这样的归因过于简单粗暴，首先keep对于自身的定位就是线上健身平台。其次keep的核心是内容社区遵循着互联网行业的逻辑。

Keep划分三条业务线：线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品。三条线相互协同，构成涵盖用户整个健身周期的商业闭环：健身内容为Keep吸引用户，并为健身设备和运动产品导流，健身设备和产品则丰富了Keep的盈利来源。

Keep不是“行业霸主”

根据灼识咨询报告，Keep是锻炼次数排名第一的中国线上健身平台，其他平台与Keep差距较大，但这个数据平均下来每周用户锻炼次数也只有一次用户黏性实在不高。灼识咨询报告显示，2021年，keep的智能单车销量全国第一；2021年，keep瑜伽垫市场份额全国第一，为14.9%。销量第一的智能单车2021年也只卖了6.7万台两千多的售价也并不像Peloton家单车有着较高的溢价空间。至于瑜伽垫市场则是追求性价比的红海市场，市场潜力和黏性都不太高。

更为困难的是，半路出家做硬件的keep面临着充分竞争的市场。当前智能运动健身硬件，主要可以分为三大类：一类是以FITURE、麦瑞克为代表，通过智能健身硬件切入市场，深入家庭生活场景；一类是以Keep为主的互联网运动科技企业，从线上平台扩展至健身硬件领域；还有一类是以小米为典型的互联网硬件企业，跨界发展智能健身硬件。

包括智能健身设备、健身装备等自有品牌产品，收入占比最高，但相应产品原材料采购、生产制造等营业成本也居高不下，2019年、2020年自有品牌产品占期内总成本的比例分别为38.7%、36.7%。而这最终将会限制keep的成长速度，导致在竞争中不具备成本优势。

源自1998年台湾，瑜伽垫十大品牌，高品质瑜伽垫品牌，国际运动时尚乐活服饰知名制造商，以脉轮花的logo形象著称国际运动时尚乐活服饰品牌 easyoga，以推广运动乐活及宣扬环保永续理念为品牌核心；以自我时尚、绿色概念及专业设计为。

Keep跑步机

以内容立家的keep，在当今的内容竞赛上并不有多少优势。据钛媒体报道，线下的Keepland在课程研发、教练团队等方面投入极大，这导致后端成本太高，需要规模化摊销。2020年受疫情影响，Keep一度搁置线下业务的拓展。而定价49元一节线下课的Keepland显然还是互联网营销思维，相比其他线下健身房远不足以摊销成本。

就算是线上内容如今的keep也颇有些尴尬。在keep上备受欢迎的运动达人帕梅拉、周六野、韩小四等，在B站同样有开通账号，这些up主在两个平台上的播放数据旗鼓相当。如此头部博主则显然不属于keep。PuGC的内容模式并没有问题这是做大规模的必然选择，问题是keep的定位，主要面向非专业用户的小白提高工具性辅助。简言之是更为初阶的内容，也就意味着门槛低行业竞争压力大。手握巨量用户的B站抖音随时可以切入keep的市场，在烧钱战争中给予重创。

从数据来看，根据招股书，2021年前三季度，由于推广费用的大幅增加，自有品牌商品毛利率从2020年前三季度的38.6%，下降至29.3%，同一时期，会员订阅及线上付费内容毛利率从期初的66.3%，下降至58.8%。这意味keep的品牌号召力并没有想象中那么硬。

更值得注意的是，Keep的用户留存率不是太好。比如，在经过营销拉新后，Keep2021第三季度的月活跃用户达到了4175万，而一个季度后，月活用户则落到了2894万，流失了近1300万；月订阅用户第三季度达到了415万，第四季度也降低了近100万。

当然这也是线上健身平台普遍存在的问题，吸引容易但留存困难，后续孵化变现就更为困难了。

Keep作为目前的行业第一当然还是有独到之处的，但问题是维持不易克服盈利难题之后，又要在红海般的市场里厮杀，keep需要坚持克制。当然未到终局焉知生死，现在言keep没前途有些过于悲观。毕竟keep不是Peloton，keep就是keep。

天天喊着要健身的年轻人，还养不活keep 来源：南都周刊

Keep不是健身App｜焦点分析 来源：36氪

Jade yoga Aumnie 二.各品牌特点：Atmananda正位垫 正位瑜伽系统，引导科学、正确体式；根据亚洲人不同身高段设计与之相符的三个尺寸，引导体式更精准；配上干湿两防滑的安心感，每次练习都是进步，垫中古茹。2.Manduka黑。

Keep的上市路，很危险 来源：金角财经

Keep能否盈利，取决于多少人假装在健身 来源：远川研究所

冲刺IPO，Keep的商业故事如何讲？ 来源：钛媒体

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