文 | 价值研究所

北京时间2月7日，彭博、ABC新闻等多家外媒报道称，由于股价跌至谷底、出现显而易见的抄底机会，美国运动健身平台Peloton已成为一众运动、科技企业的收购目标，其中就包括亚马逊和耐克这两大巨头。

过去一年，Peloton的股价、市值宛如坐上过山车。在年初疫情肆虐之时，其市值一度飙升至近500亿美元的巅峰，但如今跌至不足百亿美元，缩水近80%。与此同时，其股价也一度跌至25美元下方，跌破发行价。不过在亚马逊、耐克有意收购的消息传出后，周一美盘时段Peloton股价直线拉升逾40%，最终收涨20.95%，迎来大反弹。

虽然这三家企业目前仍未作出官方回应，但股价、市值双双滑铁卢的Peloton若能投入亚马逊和耐克两大巨头的怀抱，肯定会为其带来转机。站在耐克和亚马逊的角度讲，除了价格低到可以抄底之外，Peloton必然也还有其他吸引它们关注的特质。

而这些特质，或许正是其他同行需要借鉴、学习的优点。

争夺Peloton，亚马逊、耐克各有盘算

Peloton成立于2012年，定位为家庭健身科技公司，当前营收主要来源于两个板块：健身器材等硬件产品，以及付费订阅内容。目前，Peloton主要硬件产品有跑步机、联网单车等。

IPO之初，Peloton曾风光无限：拥有超过360万注册会员，号称全球最大互动健身平台；付费用户基数达到51万以上，硬件和订阅服务营收都保持着超过200%的高速增长。

然而，正如前文所说， Peloton当前市值、股价较巅峰时期缩水近80%，形势变得相当严峻。

从这个角度讲，Peloton寻求巨头接盘，其实并不令人意外。

首先，是业绩的下滑，以及不断放大的亏损额。

根据去年11月份发布的2022财年一季度财报，Peloton总营收为8.05亿美元，虽录得6%的同比增长，但表现不及市场预期的8.09亿美元。此外，其一季度销售额同比增幅为6%，远低于上一财年同期的230%，32%的毛利率也不及市场预期的34%。

从增长曲线来看，Peloton的营收增长速度已经连续多个季度放缓，严重挫伤了投资者信心。数据显示，Peloton季度总营收连续3个季度出现下降，且跌至近四个季度的最低点，此前三个季度营收分别为10.65亿、12.62亿和9.37亿美元。与此同时，其净亏损进一步放大至3.76亿美元，经营现金流跌至-5.61亿美元，财务状况令人担忧。

其次，由于跑步机等核心产品口碑下滑，Peloton用户增长也变得越来越困难，这对其长远发展带来了严峻考验。

去年3月份，Peloton的Tread跑步机由于跑台过高以及跑带与地面缝隙过大等设计漏洞，导致一名8岁儿童在使用时不幸身亡。随后，美国消费者产品安全委员会发布

面对此次突发事件，Peloton危机公关应对不利，Keep瑜伽垫质量怎么样，在遭到不少媒体、消费者保护组织的口诛笔伐后才宣布召回12.5万台跑步机，已无法挽救崩塌的口碑。根据财报数据，硬件产品过去几个季度一直贡献着接近8成的营收。可以想象，作为主力产品的跑步机遭遇口碑危机，将对Peloton产生多么严重的影响。

面对此次突发事件，Peloton危机公关应对不利，在遭到不少媒体、消费者保护组织的口诛笔伐后才宣布召回12.5万台跑步机，已无法挽救崩塌的口碑。根据财报数据，硬件产品过去几个季度一直贡献着接近8成的营收。可以想象，作为主力产品的跑步机遭遇口碑危机，将对Peloton产生多么严重的影响。

1,PVC瑜伽垫.价格从几十到几百不等,甚至有的只有20多元,大家可以凭心去想一下这个垫子的成本,先从原材料算,PVC的市场价格一般是1.5万一吨,一个垫子一般是1.5公斤,原材料X20%就是垫子的成本价格,再X20%是工厂的。

回到我们一开始提出的问题：站在Peloton的角度，自身业务处于低谷，寻求巨头接盘当然是一条值得期待的出路；但对于耐克和亚马逊来说，Peloton到底又是哪里吸引了它们？

价值研究所认为，可以从两个角度来理解。

一方面，Peloton的主营业务，在亚马逊和耐克的发展规划中占有一席之地，将前者收入囊中是提升自身实力、削弱对手的重要途径。

耐克对Peloton有兴趣其实很容易理解：同为运动品牌，双方目标客户群有一定重叠，而且购入Peloton还能加强耐克的科技属性，为其从大众消费向科技消费的转型计划提供助力。

更重要的是，Peloton深得Z世代的喜爱，而这一群年轻人，也正是耐克最需要笼络的金主。根据数据机构Evercore ISI去年进行的调查，Peloton是美国24-36岁人群中最受欢迎的运动健身品牌，在年轻消费者中人气爆棚。

至于亚马逊这边，据华尔街日报爆料，其看中的同样是Peloton背后的用户资源。Peloton拥有接近600万的会员用户，相关用户数据对于想进军健康/健身行业的亚马逊来说，是一笔宝贵财富。此前，亚马逊已经推出了自己的健身跟踪设备Amazon Halo，展现出对该市场的野心。

“健身界的Netflix”，教会了我们什么？

首先，Peloton十分注重硬件和软件业务的融合发展，打造自己的健身闭环：即以跑步机、健身单车等硬件为载体，通过向用户提供内容订阅服务一边扩展营收来源，一边提高用户黏性。

熟悉Peloton的朋友应该知道，在社交平台和部门媒体口中，该平台有一个响亮的外号：健身界的Netflix。

对于这个称号的由来以及Peloton的经营模式，其创始人John Foley曾经作出过详细解读：

“Peloton的终极定位就是创造一个数字化互动健身平台，让硬件和软件协同发展，为用户提供健身消费内容，让用户可以不受时间和空间限制体验到健身的快乐。”

对于曾推出《鱿鱼游戏》、《王冠》、《爱，死亡和机器人》、《爱尔兰人》等大热剧集、电影的流媒体巨头Netflix，相信大家不会陌生——坚持以优质内容为基础，拉动用户增长，是其近年来快速崛起的法宝。

数据显示，从2011年开始Netflix在内容创作上的投入就超过技术端，从此一发不可收拾。2017-2018年期间，Netflix花在电影和电视节目方面的投资远超营收，2018年光是打造原创内容就花费了近130亿美元，产出82部自制电影，其最大竞争对手HBO的同期投入仅为25亿美元。华尔街投行高盛预计，2022年Netflix将在内容生产上投入超225亿美元——这个数字，超过美国网络和有线电视的投入总和。

和Netflix相似的是，Peloton也在走内容为王的道路；但根据价值研究所的观察，和Netflix不计成本的内容制作战略不同，Peloton在内容开发上更理性、也更有针对性，主要遵循两个关键词：丰富性和互动性。

另一方面，Peloton在课程开发中也十分注重互动性和趣味性：

足够丰富和趣味性十足的课程设置，自然比枯燥的训练视频更能吸引用户关注。

其次，高用户留存率和用户黏性，也是Peloton取得成功的关键。

此前，包括摩根大通、黑石等机构分析师在内的业内人士均认为，Peloton股价、市值之所以在2021年大溃败，除了和前面提到的跑步机口碑危机有关之外，疫情爆发后涌入的大量新用户拉低整体用户黏性，以及新用户带来的内容订阅服务营收激增情况无法延续，导致该公司财务表现与市场预期出现较大落差，也是诱发抛售的重要因素。

但抛开疫情带来的尝鲜用户，Peloton核心用户群其实相当忠诚，也能为该平台带来稳定的收入。根据Peloton历年财报，在2019年疫情爆发之前，其用户留存率长期保持在95%以上，这部分用户也是peloton的核心用户群。

举个例子，目前被华为运动健康等健身APP广泛应用的徽章系统、成就系统等，最早正是被Peloton发扬光大。

达到一定的健身效果和累计一定的健身时间，就能获得相应的徽章、解锁相关成就，不仅增强了互动效果，还能提高用户的成就感。从某种程度上讲，在Peloton平台上收集徽章，和争抢泡泡玛特的盲盒、乐高的积木等潮玩一样，都自带上瘾属性，让Z世代十分上头。

除此之外，价格高昂的健身硬件，以及随之而来的高沉没成本，也是留住客户的重要武器。

虽然贵，不过质量也好，防滑性和抓地力是很好的，毕竟是从国外兜了一圈回到国内，作为正位瑜伽垫，对练习者实际的作用还是很大的，价格自然的就会高，其实还不如买国内专业的正位瑜伽垫，虽然价格低不了多少，但是正位线条。

Keep等互联网健身平台在发展内容订阅业务时，遇到的最大问题就是线上用户的“毁约成本”太低。

        如今大部分商家还是采用泡沫底做瑜伽垫的背面。为什么呢？因为泡沫底便宜呀！商家当然愿意成本低，利润高。而且，近日央视曝光部分儿童地垫中含有甲酰胺！>>>什么是甲酰胺？【甲酰胺又叫。

线下健身房都采取会员年费充值模式，年费数目对于绝大部分用户来说都是一笔不小的数字。“多去几次才能回本”、“办卡不健身等于被割韭菜”等思想，是支撑很多自制力不足的用户往健身房跑的重要因素。而根据官网上的信息，Peloton两款主要产品跑步机和动感单车的平均售价分别为4000美元和2000美元，价格绝对不算低，对用户带来了和健身房年卡相似的“回本压力”。

瑜伽垫价格范围在30——1500人民币，普通的价格一般在70人民币左右，稍微好些的价格在150人民币左右，顶级的价格可以到1000人民币以上，上述是在实体店的价格，如果在网店的话相应价格要稍低些。

我们可以对比一组数据：根据三体云动数据中心统计的数据，2020年全国健身会籍卡均价为1258.6元，北上广深等一线城市的年卡售价能达到2100元以上。但和Peloton售价高达数千美元的跑步机和动感单车相比，这个数字就是小巫见大巫了。

然而，过去一年的惨痛教训告诉我们，Peloton模式固然有其可取之处，但也有它的不足。

Peloton的滑铁卢，折射了互联网健身的困局

在价值研究所看来，健身硬件产品的品控、供应链管理，过高的营销销售支出，以及用户增长所遭遇的瓶颈，都是Peloton及其他在线健身平台无法回避的难题。

对于去年11月被传出赴港IPO传闻的Keep，还有正在不断谋求融资的FITURE、BalanX等新兴健身平台来说，既要从Peloton的身上学习成功经验，也从其当前困境中吸取教训。

以软硬件结合发展模式为例：Keep、FITURE等平台要想站在Peloton的肩膀上取得更大成功，至少要解决供应链、品控两大难题。

尤其是在供应链的管理上，早在去年年初，Peloton就感受到了沉重压力。

John Foley在2021财年一季度、二季度财报电话会上都提到了产品延迟交付的问题。归根结底，问题的核心还是对供应链的掌控力不足：疫情所导致的洛杉矶港口通航期延长、代工厂的生产效率下降等问题，都对Peloton的生产线带来很大冲击。

值得注意的是，除了延迟交货之外，供应链趋紧还会导致另一个可怕的结果：涨价。进入2022年以来，Peloton先后宣布在美国、英国、德国和澳大利亚等地上调部分健身产品售价。其中，最新款Bike+将在美国本土收取250美元的额外送货和安装费用，内容订阅费用则依旧维持在39.99美元/月。

至于品控，在爆发前文提及的跑步机口碑危机前，Peloton已经是行业内的翘楚，相比之下，Keep等同行不足之处更多。

价值研究所在此前的文章《3亿“撸铁”的年轻人，撑得起20亿美元的Keep吗》里面曾说过，Keep虽也有意加大硬件产品的开发力度，但无论是产品品类的丰富程度、市场占有率还是产品品质，都还有很大提升空间。

只要你翻看知乎、小红书或者微博等社交平台，就会看到更多关于Keep商城产品的差评：在针对Keep商城产品质量的问题里，有用户抱怨泡沫轴品控太差，包装盒折损严重，边角料也没处理干净；也有用户认为Keep的爆款瑜伽垫虽然质量算不上差，但配套服务不够齐全，甚至都没有包装袋子；当然了，很多的用户都对Keep糟糕的售后服务感到不满。

要知道，Keep目前主力生产销售的还只是瑜伽垫、训练服等轻量级产品。如果要想像Peloton那样，切入跑步机、动感单车、健身镜等高端产品市场，品控和供应链管理的压力将会进一步提升。

那么该如何打破这些困局？

生产链的搭建，是一个漫长的过程，我们或许需要对Peloton抱有更多耐心，对于Keep等同行来说也是一样的道理。毕竟，在线健身的渗透率并不高，未来还有很大增长空间。

根据GWI统计的数据，2018-2022年期间，健身产业规模将保持6.6%的增长速度，美国、中国和欧洲市场将是主要增长引擎。而且自2019年疫情爆发以来，运动健身APP活跃用户数、渗透率增长速度都有所加快。根据艾媒咨询统计的数据，2020年中国健身人口渗透率仅为5.02%，距离美国、英国、德国等国家超14%的水平，还有很大潜力。

总而言之，互联网健身市场的增长空间尚在，Peloton、Keep们还有时间弥补自身不足，追上市场发展的步伐。

写在最后

有很多人或许并不了解， John Foley在创业前，曾担任美国连锁书店品牌Barnes & Noble的数字营销部门主管，负责推广该公司生产的电子书阅读器Nook——彼时，他们的最大竞争对手正是亚马逊的Kindle。

虽然在亚马逊强大的品牌效应和营销攻势下，John Foley和他的团队很快就败下阵来，但这段经历却给后者带来了不少启发。在若干年后聊起自己的创业经历时，John Foley曾介绍过这段工作经历对自己的影响：

“电子书的商业模式表面上是贩卖硬件，实际上是想让消费者随时消费内容，那这个模式是不是也可以用在健身领域呢？”

当时既不懂健身也不懂技术的John Foley，就是凭借着过人的商业嗅觉，成功打造出了Peloton这个风靡一时的超级网红平台。

如今，命运的红线可能会再次将John Foley和亚马逊联系在一起。

虽然我们尚不清楚亚马逊、耐克谁会豪掷千金拿下Peloton，也难以断定这宗潜在收购对这几家公司的影响，但可以肯定一点：Peloton身上有许多值得同行学习的优点，也有吸引巨头关注的特质，我们绝对可以对其前景抱有期望。